※NetBase Quid社Kim Surico氏が寄稿した「KOLs Directing The Healthcare Industry」を意訳した記事です。
キー・オピニオン・リーダー（以降：KOL）はビジネスの世界で大きな影響を与えています。残念なことに多くのブランド担当者が彼らの言動を見落として成長の機会を逃すことがあります。KOLはマーケティング戦略において重要な役割を担っています。ここでは彼らの市場拡大への影響力について、特にヘルスケア業界におけるKOLに注目してみたいと思います。これから以下のような点をご紹介していきます。
- ヘルスケア業界の状況
- KOLがヘルスケア業界に与える影響
- KOLの力を利用する方法
まず理解しておくべき、ヘルスケア市場に関する統計情報をご紹介しましょう。
- 2018年の世界のヘルスケア市場の評価額は8.45兆ドルで、2022年には10兆ドルを上回る可能性がある。
- 米国のGDPに占めるヘルスケア市場の割合が1960年の5％から2018年には18.2％に成長している。
- ヘルスケア業界のIoMT（Internet of Medical Things）市場は、2021年までに1360億ドルに達すると予測されている。
ヘルスケア業界では様々な出来事が起きています、主なものを見て行きましょう。
ヘルスケア業界の状況
1月に新しい年を迎えて、ヘルスケア業界を取り巻く市場予測やトレンドトピックスでは、「テクノロジーの融合」が進んでいる、との観測が多くあります。
人工知能、クラウドコンピューティングによるデータソリューション、デジタル外来診療、患者のデータセキュリティは注目すべきトレンドで昨今ホットなトピックスです。
新型コロナウィルスCOVID-19のパンデミックは大きな変革をもたらしました（決して期待されていたことではないのですが）。この変革は、ヘルスケア業界に大きな負担を強いており、サプライチェーンや、PPE (Personal Protective Equipment：個人用感染予防具)・人工呼吸器の配備が不備であることを明らかにしました。そしてワクチンの開発と供給が直近の最重要課題となっています。
しかし今思えばヘルスケア業界におけるテクノロジーへの期待は既に年初から激化していたのです。下の図はヘルスケア業界で分析した結果の7.9%を占める「ヘルスケア・テクノロジー・トレンド」のクラスターを示しています。
テクノロジーとオンラインマーケティング戦略は、このパンデミックの間にも大きな成長を遂げており、この傾向は当面は続くものと思われます。パンデミックの間でもテクノロジーが適切に活用されれば、効率的に市場の成長に貢献することが証明されています。現在の課題は、テクノロジーをいかに適切に活用するか？ということです。ヘルスケア業界においてもトレンドや消費者心理は、著名なKOLの言動を含んだニュースや記事の内容に依って変化していきます。
ヘルスケア市場で影響力を発揮しているKOLには例えば以下人物がいます。 ホワイトハウスの新型コロナウィルス対策本部長のアンソニー・フォウチ博士、英国の精神保健・自殺予防・患者保護担当大臣のナディーン・ドリーズ氏、CNNの筆頭医療特派員でアトランタのグレイディ記念病院の脳神経外科の副部長であるサンジェイ・グプタ博士です。
ご存じの通りKOLはそれぞれが属する業界で大きな影響力を持ちますので、ブランドの担当者が彼らの「会話」を傾聴することがとても重要です。
KOLがヘルスケア業界に与える影響
3月中旬から下旬にかけて新型コロナウィルスが米国内で広がり始めた時には、マスクの着用は予防策としてあまり推奨されていませんでした。
しかし4月初旬、前述のファウシ博士がCDCのガイドラインに合わせて方針を転換し、一般の人々が布製マスクを着用することを推奨し始めました。この発表は、当時のPPE（personal protective equipment）不足との相乗効果で市場を動かしました。消費者が発表を知る前から、ルイ・ヴィトンから小規模のEtsyショップまでもが、マスクなどのPPEアイテムを作り始めていました。これらのブランドは多くの消費者の心を捉えました。
消費者の感情はニュースや記事に依って変化するため、KOLのこれらに対する提案や同調するような言動がオンライン上の「会話」に大きな影響力を与えます。
KOLがオンライン上の会話の中でどのような役割を果たしたのか？が判る事例があります、7月28日に急上昇したキーワードに注目して以下のグラフを見て行きましょう。
この急上昇は、ワシントン・ネーションズとニューヨーク・ヤンキースの間で行われたMLB開幕戦で、ドクター・ファウシが格好悪い始球式を見せてしまったことが原因だったのです。彼はその後マスクをつけているところをスタンドで目撃され、これがオンラインニュースで大きく取り上げられました。
このニュースはヘルスケア業界の政策やイノベーションとは直接関係が無いのですが、大事なことは、ブランド担当者は業界の主要なオピニオンリーダーの動向を注意深く見ていなければならないということです。KOLは意図せず市場を動かすような話題を作ることもあるのです。
KOLの力を利用する
ブランドの成長戦略は、その業界で影響を与えているKOLの継続的な分析無くしては成り立ちません。消費者や競合他社の「会話」の変化を把握することと同様に、KOLの言動の分析が重要です。ここでは、ヘルスケアに関する「会話」におけるKOLの言動をご紹介します。
これらの会話が時間の経過とともに変化していくのを観察することが重要です。ここで判るようにナディーン・ドリーズ氏の談話はこの6ヶ月間に散発的に行われています。もし彼女の談話が業界に影響を与えているのであれば、彼女がいつ再び会話に割り込んでいるのかに注目することが必要です。メンタルヘルスは特に重要で繰り返し話題に上がるテーマですから。
KOLは、消費者心理だけでなく時には公共の政策をも動かす力を持っています。彼らの言動を取り巻く社会的なムードを理解することも必要不可欠です。ここでは、過去6ヶ月間のヘルスケアに関係するKOLの言動を見てみましょう。
ご覧のとおり我々の分析では「Trust」が、最も高い反響があった感情です。ところが社会におけるムードが時間とともにどう変化してきたかを見ていくと、かなり違ったものも見えてきます。
これは視点の違いによるものです。分析結果を時系列で見てみると、3月に入ってから戻ってきた「Trust」のほとんどが急激に低下し「Anticipation 」と「Disgust」に変わっていったことがわかります。これこそがブランド担当者がKOLに影響を与える感情を理解しなければならない理由です。
KOLの言動は、ある瞬間には好評を博しても次の瞬間には軽蔑の目で見られるかも知れません。この変化を注意深く捉える分析力こそが、競争力のある市場戦略を実践するために重要な要素の一つなのです。
業界におけるKOLの影響をしっかりと把握してその言動を分析することは、ブランド担当者が見過ごしてはならない市場の変化への対応にとても役立ちます。適正な分析により競合他社よりも優位に立つことができるのは間違いありません。KOLは、例えばステロイド薬のインフルエンサーと同様に多くのニュース報道に登場しているので、傾聴する必要があります。KOLの影響力を過小評価するブランドは、前述のような分析作業を地道に行っているブランドに抜かれて行くでしょう。
貴社ブランドのマーケットでKOLが発している「話題」の最新状況を把握して活用する方法をご紹介しますので、我々Quidに是非ご相談下さい。
